미디어렙은 Media Representative의 줄임말이다. 이는 ''매체사의 위탁을 받아 광고대행사 또는 광고주에게 광고를 판매하고 매체사로부터 판매대행 수수료를 받는 회사''를 뜻한다. 그래서 미디어렙은 Media Sales Company(방송광고영업대행사)라고 불리기도 한다.
이런 개념에 입각할 때 광고공사는 일종의 공영 미디어렙이며, 국내에는 외국매체를 대행하는 민영 미디어렙도 이미 10여 개가 있다.
미디어렙은 판매매체의 종류에 따라서 ①동종매체만 취급하는 미디어렙(예 : TV만 취급하는 독일의 ARD Werbung과 프랑스의 France Espace), ②이종매체를 복합적으로 취급하는 미디어렙(예 : TV, 라디오, 케이블, 잡지를 복합적으로 취급하는 다국적 판매회사인 프랑스의 IP)으로 분류될 수 있다.
또한 미디어렙은 판매매체사와의 관계에 따라서 ①모회사 매체만을 취급하는 자회사 형태의 미디어렙(예 : 독일 공영방송 ARD의 자회사 ARD Werbung, 이탈리아 RAI 방송사의 자회사 SIPRA, 프랑스 방송사 France2와 France3의 자회사 France Espace), ②모회사 매체와 타매체를 복합적으로 취급하는 자회사 형태의 미디어렙(예 : 영국의 Central TV도 취급하는 영국의 Carton TV의 자회사 Carton), 그리고 ③독립 형태의 미디어렙(예 : 영국의 TSMS와 Laser) 등으로 분류될 수 있다.
우리 나라의 신설 민영 미디어렙 설립은 1999년 12월 제정된 통합방송법과 2000년 3월 제정된 그 시행령에 의해 법적 근거를 갖게 된다. 통합방송법의 조항에 따르면 지상파 방송의 광고판매대행은 공영 미디어렙인 한국방송광고공사와 한국방송광고공사가 출자한 방송광고판매대행사(신설미디어렙)만이 할 수 있다. 통합방송법과 그 시행령의 방송 광고 판매제도와 관련된 조항은 다음과 같다.
<방송법 제73조 제5항>
지상파방송사업자는 한국방송광고공사 또는 대통령령이 정하는 방송광고판매대행사가 위탁하는 방송광고물 이외에는 방송광고를 할 수 없다. 다만 대통령령이 정하는 방송광고에 대하여는 그러하지 아니하다.
<방송법 시행령 제59조 제3항>
법 제73조 제5항 본문에서 "대통령령이 정하는 방송광고판매대행사"라 함은 방송광고판매대행을 위하여 설립된 주식회사로서 한국방송광고공사가 출자한 회사를 말한다.
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